告别中国旅游的黄金时代  到了不得不的时候

告别过去需要勇气，但到了不得不的时候。隔离在上海快2个月，很多朋友关心我的近况，这篇文章分享一些我在过去60天的观察思考，期间也接了不少旅游创业者的电话，有几家经济媒体做了电话采访，聊的话题都是文旅经济。今天是中国旅游日，原计划是将今天的话题做一场直播，考虑到一些原因改成了文字，本文内容给还在旅游行业的经营者做个参考。最近上海疫情在家，有时间研究中国近代史，看了一部电视《换了人间》，收获很大。电视讲述的1949-1954年新中国诞生前后的历史风云，以及国共两党在军事、政治、经济、统战等各个领域之间殊死较量的故事。什么是换了人间？就是和过去不一样了。剧中的换了人间那是真的，中国自1949建国以后，真正在近代史上赢得了和平、独立和发展，一直走到今天。真的接受并认识到和过去不一样了是很难的，毕竟今天像我一样年龄三四十岁的8090，生活阅历并不丰富，但是如果多看几个历史周期，难免会有一些若有所思。3年疫情，影响了各行各业的经济发展也引出大量社会问题，2019年以前的繁华和速度不再，如果习惯了以前社会的欣欣向荣，就很难接受眼下的各种凋零，尤其是刚出身就是好时候从没经历过苦难的一代人。对应到我们所在的旅游行业，疫情的第三年，还有很多人仍然希望可以回到2019。但一个残酷的事实上，在未来的3-5年，能够回到2019的可能性，很小。01.时代周期昨天看到吴晓波老师的文章《我们这是怎么了》里提到中国经济近几年的变化。在2015年到2017年的三年里，中国独角兽数量分别是20家、12家和21家，连年超过美国，2018年，美国51家反超中国的42家，不过差距并不大。然而，到2019年，美国为58家，中国只有22家，2020年，美国73家，中国14家，到去年，美国132家，中国仅区区3家。

另一张是“中国科技与互联网公司市值两年变化”。在2020年4月，苹果公司的市值是1.2381万亿美元，中国的阿里、腾讯、美团、京东和拼多多的市值之和约1.2573万亿美元，相比多了192亿美元。可是，到2022年的4月，苹果的市值增长到2.6581万亿美元，中国上述五家公司的市值之和减少到8877亿美元。即便把其他44家中国的科技和互联网上市公司的市值全部加上，跟苹果一家相比，仍然差了1.2565万亿美元。

我们不探讨这些变化背后的原因，但以中国互联网行业的一角可以窥见过去欣欣向荣、蓬勃发展的中国速度，似乎要告一段落了。另一个产业变化体现在房地产，我们很多人都曾经历和感受过去10几年间房地产对整个社会经济的拉动，但是现在又都能感受到房地产行业的萧条与冷静。互联网和房地产对过去10年（2009-2019）中国经济的贡献举足轻重，带动了大量的创新创业和人才机会，今天很明显，这两个行业都已走过了他们最为辉煌的黄金时代。道理上知道，不等于情感上可以接受和认同，毕竟曾经的我们都会以为日子一天会比一天好。举一个我身边的例子，2014年我大学毕业，我的同学不少进了美团饿了么等互联网公司，毕业生月薪能够到达一万，做的好的甚至可以更多，8年过去的2022年，我再问在合肥的朋友，今年收入怎样，还是互联网公司还是1万出头，差别的是这次不知道能拿到什么时候。8年前月薪一万的时候，满怀信心期待收入增长更多机会。8年后月薪还是一万，充满焦虑不知道未来在哪。我们这帮没经历过时代周期的8090，在描绘未来的时候确实容易陷入过去繁荣带来的“时代自信”。但时代是变化的。“日子会一天比一天好吗？”曾经我以为，当然是的。我们身处美好的时代，每年都是更好的一年，时代像一列不断加速的高铁带着我们一路向前。“日子会一天比一天好吗？”放在漫长的时间长河里是的，但是个人经历的时间周期里却并不一定，残酷的是时代的一个小周期，可能是某代人的一辈子。“日子会一天比一天好吗？”似乎社会发展并不会一直维持每年的高增长。过去的几年，尤其是今年，我们相信的很多东西动摇了，坚持的信心疲惫了，过去习惯了高收入高回报高增长，今天就容易对放缓收缩迟缓敏感且难以接受。对未来的预期，已经不能天真的以为社会一直是高速发展、欣欣向荣，这在整个中国的历史周期里也是少见的。换句话说，眼下确实不够好，但也可能是过去的时光太好了，我们只是恰好幸运赶上了时代列车加速的阶段，远离了战争、疾病、贫困，但在相同时代的平行空间里，这些又都在每天发生。回看近代，我们这个国家，1949年建国、30年后的1979年改革开放、20年后的1999年互联网元年、20年后的2019年时代红利基本释放完成。1949/1979/1999正好对应了今天的爷爷、父亲和我们老中青三代人。我个人对周期的理解：我们当前正走在2019-2039的新周期的开端。总之，过去10年每个人每个企业的向上发展离不开一个宏大的时代背景做依托，但在2019年以后，过去10年经历的美好时代，似乎正在远去。02.行业周期2019年的时候，我写过一篇关于在线旅游发展周期的文章《在线旅游20年的过去、现在和未来》，经虎嗅和36氪转载后阅读量有百万。写这篇文章的时候，我特意翻看了2019年的文章配图。

从1999年携程、艺龙的成立到2018年底同程艺龙的港股上市，在线旅游20年的发展从萌芽、到启动再到爆发和成熟走到了最为精彩的20年。细看这20年，获得发展加速度的其实是2009-2019。这10年伴随了中国经济增速的一路高歌、城镇化进程、移动互联网、出境游、新消费等多重红利的叠加共同造就了中国旅游业过去发展的黄金10年。不看疫情带给旅游业的影响，其实2019年以后，行业周期的到来在各个维度体现地已经非常明显。以同程艺龙上市为标志的，OTA的高歌猛进时代结束了，打了多年的OTA之战座次初定，以流量、补贴、VC投资驱动的行业战争告一段落。2019年以后，OTA无战事。什么意思？就是在线旅游的战争在那几年基本打完了，在建立网站/App撮合在线交易无重大模式创新之下，在线旅游难有变化。错过2019年时间窗口的在线旅游公司，可能错过了一个时代的机会，今天来看马蜂窝、穷游，这一轮没上去，可能就下来了。另一方面，OTA之外更大的变革已在旅游业的各个角落悄然发生。以仅靠批发、代理、分销的旅行社暴利赚钱时代逐渐走到尾声，这些依靠层层代理和加价、依靠信息不对称赚钱的旅行社几乎没有了生存空间，旅游行业一个人人都好挣钱时代结束了。依靠勤奋、资源、大胆就能做好旅行社的传统旅游时代渐渐远去，越来越多的旅游创业者没有旅游业背景却带着互联网、户外、运营、旅行感的理解做起了一个更加健康、更受关注的旅行品牌。中国游客对于旅游的简单需求满足并没有结束（人群基数很大），但越来越多的人开始探索风景以外的意义，一个旅行品牌没有价值观、美感、吸引力、审美几乎很难吸引年轻一代的中国旅游消费者。过去仅靠线路拼接、景点叠加、线路代订的旅行社已经不在这些中国游客的选择视野内，因为新旅游新流量的时代里，他们已经不被看见。一个流量成本足够便宜、连接就能交易的时代结束了，OTA不再补贴、平台佣金一高再高、公众号红利结束，连接不再能直接交易，还需要内容、运营、品牌、信任、售前售中售后多重复杂的交易闭环来承接，商家开始发现不投流已经在平台上拿不到生意，甚至没有了浏览。一个流量红利的时代结束了，一个围绕效率提升的时代开始了。没有疫情的情况下变量已经如此，疫情更是直接压缩了经营空间和经营周期，旅游变了。03.疫情周期以旅游业的视角来看疫情，可以把自2019年底开始的疫情分为这样几个阶段：第一阶段：始于2019年12月6号武汉发现疫情到全国封城，再到2020年7月14日全国开放跨省旅游。第二阶段：2020年7月14日全国开放跨省旅游到2021年7月20日上午南京禄口机场出现德尔塔疫情。第三阶段：2021年7月20日上午南京禄口机场出现德尔塔疫情到目前。梳理这样几个阶段不难发现，尽管在疫情发生以后，旅游业无法继续经营出境游，但依托中国的人口基数和内循环，国内游的潜力也很不错，在疫情的第二阶段也就是2020年7月份以后旅游业其实没有那么惨，不少旅行公司捡起了信心重组了团队。也有相当一部分旅游企业，在2020年7月和2021年7月之间是有盈利，甚至规模做了扩大。这种恢复持续的时间并不长，进入第三阶段以后对企业、个人的打击更大，南京出现疫情以后全国就进入了打地鼠的此起彼伏阶段，旅游行业几乎不再有完整的经营周期。进入2022年大家也看到了，对旅游行业来说几乎就是还没开始。旅游行业连续错过2021年的暑假、2021年的国庆、2022年的春节、2022年的五一的经营周期...我有很多旅游行业的创业朋友没有第一阶段倒下、更没有在第二阶段错失机会、却在眼下的第三阶段步履维艰。这里也尝试得出一个结论：只要当前的疫情防控达不到2020年7月以后的水平，旅游行业的完整持续经营几无可能。因为，没有经营环境。去年10月份在“对话新疆看见旅游2022”的活动里，旅行结束我和另外的20位旅行公司的创始人分享了这个观点，当时有人回来后就做了裁员和收缩。

很多旅行公司负责人问我第三阶段持续到什么时候，有没有第四阶段？我的回答：不知道。04.叠加变量我们看到时代周期、行业周期和疫情周期是影响当前旅游业消费、发展和信心最为重要的3大变量。除此之外，3年疫情我们还看到了一个真实的中国。在银行上班的大学同学给了我一份国家统计局发布《中国统计年鉴2019》披露中国各阶层收入及人数占比数据；详细阶层人均收入如下：【极低收入层】月收入在1000元以下，有5.6亿人；【低收入层】月收入在1000-2000之间，有3.1亿人；月收入在2000-5000之间，有3.8亿人；【中等收入层】月收入在5000-1万之间，有0.8亿人；月收入在1万-10万之间，有0.4亿人；【高收入层】月收入10万-50万之间，有2500万人；月收入50万-100万之间，有500万人；月收入100万-500万之间，有100万人；月收入500万以上，有10万人；中国社会目前90%的人月收入在5000元以下，62%的人月收入在2000元以下，月收入过万的只有7110万人。从旅游消费的形成来说，低收入层（月收入低于2000）的人群很难形成旅游消费需求，这部分人群在2019年的中国仍有8.7亿。月收入在2000-5000之间的人群，旅游消费能力仍然有限，但是基数巨大有3.8亿，疫情影响下，这部分人群的价格敏感、旅游消费支出首先被缩减。过去的旅游消费是哪部分人群在贡献呢，是中间层的1.2亿，即月收入在5000-1万之间的0.8亿人和月收入在1万-10万之间的0.4亿人。我们不看整体的中国人口，我们就看这1.2亿人。过去火爆的周边游、出境游、国内游、甚至高端游都是这部分人群在推动，旅游频次高、消费高、需求细分、人群个性，是他们推动了中国旅游发展的黄金10年。这份人口收入结构是2019年，但是放在2022年我想仍然极具参考性。2019年以后的3年，是深度影响这一波人平均收入和消费信心的3年，就是收入降低或不稳定了、消费更没信心了、杠杆不能放的太高了。体现在从2022年开始各地出现的的房产断供，2022年3月全国个税收入下降51.3%，互联网巨头阿里、滴滴、京东、美团、拼多多大量裁员，中国的“灵活就业”灵人口上升到2亿...上海疫情以后，华东地区杭州、苏州都在出台各种政策刺激楼市，但带来的效果微乎其微，大家对未来的收入信心偏向保守。这些告诉我们，对比过去，大众旅游消费的基本面，在这几年变小了。05.行业GAP上面的几点叠加起来看似乎让人有些悲观，其实不必。过分悲观就如同盲目乐观，容易走向另一个极端。我们要保持冷静地客观。我们要既能享受好时候，也能经历坏时候。我们要继续相信我们身处在一个不错的国家，长期来看依然有着很好的国运。在《新旅游》一书中我列举过未来10年中国旅游爆发的潜力要素，我长期相信中国的人口、基建、消费和经济增长释放出的旅游利好。从刚刚提到的中国人口收入结构图中就可以看到，1.2亿就撑起了过去中国旅游业的黄金10年，但我们的国家人口是14亿。还有很多人没有出过国、没有坐过飞机、没有开始第一次旅游...这些放在未来的一段时间内都是机会。但是但是，我们也必须知道，长期向好，短期依然很难。过去的高速增长惯性被打破了，一个更好的未来在等着我们，只是中间有这个巨大的GAP。

这个GAP持续多久不知道，3年、5年、10年，在全球形势不断变化的情况下，可能比我们所有人预计的都要长。我们原以为半年、一年便能结束的疫情持续了三年，未来持续多久，仍然未知。我们知道的是黎明前最黑暗，我们不知道的是现在晚上9点还是凌晨3点。06.怎么办？时代发展、行业周期、疫情阶段、叠加变量、行业GAP共同影响了今天旅游业的发展空间。怎么办？这要求我们要进一步地对于增长、收入、规模在短期内调低预期，外部的大环境已经没有之前那么好了，甚至险象环生。这启发有选择的一些人，可以暂时离开旅游业了，这没什么不好，没有更好选择的另一些人继续留下，去寻找区别于过去的另一种策略和活法。这告诉我们不能再沿着原有的老路继续走了，因为过去依托的经营要素已经改变，这个变化体现在核心组织结构的最小化、流量形式的新渠道、获客方法和效率的逻辑、产品形态的变化...有的人担心GAP的时间太长，很多旅行企业死掉了，是个问题但另一个角度看，死亡是欣欣向荣的代价，市场回来了一切都会再回来。从去年开始旅游高校的老师、学生问我就业方向，我的回复是这几年尽量看看其他的。青年旅游人才公益成长计划1.0找到我这里咨询的旅游项目，我都建议少投资。在旅游行业内做旅游的朋友我都建议合理优化。总之，将规模缩小，也将风险缩小。举几个例子。07.最小组织我们继续讨论没有更好选择、只能继续留在旅游业的一些活法。疫情以后，用工成本变成了旅行企业的最大成本。疫情期间我进行了线上对话100位旅游创始人的活动，其中一场的话题是小众旅行组织的核心竞争力，我们看到小到2个人的公司仅仅依托公众号就能有不错的收益，2个人完成了踩线、设计、上线、采购、对接和交付。这种最小组织的案例组合当然有些特殊，不过关于旅行社行业的“最小经营结构”确是正在到来的趋势。旅行企业的核心竞争力究竟是什么？旅游行业里一家公司真的需要那么多的人吗？我之前提到过，旅游行业的特殊性在于对于操盘、运营的人的能力维度要求很高，但是因为看起来低门槛过去涌入了大量能力非常基础的人。但是我们已经走过了依靠勤奋、努力、大胆、辛苦就有结果的时代了，人的数量不发挥作用。不是做了才行，是做对了才行。疫情之下很多传统旅游企业寻求转型，过去的一两年做了很多事，各种原因导致效果不大，希望我帮着看一下。基本了解以后发现一个结论，无论公司还是个人很多人习惯做低质量的努力。这句话有点残酷，但足够真实。这么来说：不少的企业同时做着10件事，你拆解以后发现，10件事里4件事情的方向错了，压根不值得做，还有4件，事情本身是对的，但是方法不对做错了，剩下的2件，有1件事情也对方法也可以， 但是效率很低，最后做10件事，有价值的可能只有1件。这不是单独现象，这是普遍现象。方向、方法、效率的叠加导致效果的巨大差异，不是做了才行 是做对了才行。比如有人在小红书发了100条笔记，很辛苦，也做了尝试和努力，但就是不出效果。为什么呢？因为没有深入的研究逻辑，知道发什么，怎么发。只是在动作上很勤奋，方向、方法和效率上都是低质量的。不是小红书不行，是你做的不行。

同时做10件事，只有1件事有产出效果，和只做1件事，却在10个方向实现目的，是两种从思维到做事习惯的巨大差异。我提过很多次，新旅游是“不以销售的方式完成销售”，真的理解这句话，很难，真的做到这个形式，更难。过去习惯了依靠销售动作来完成销售结果的人很难理解什么是“无销售主义”，即无销售职能的客服和动作也能完成交易。销售职能如此，其他职能也是一样。今天一家旅行社到底底需要什么样的能力？商业思维+新媒体运营+互联网打法+旅游业背景。在保护核心能力的情况下把人员规模缩到最小，探索长期经营中的最小组织，这个数字是多少，根据业务和公司可能不同，但是最小组织的意识，还在继续坚持的旅游经营者可以多做些思考。

08.最小成本除了优化组织，还要看成本结构。是不是所有的事都需要通过招聘员工来完成？非长期的是不是可以外包？能力之外的是不是可以合作？旅行企业一定要自己招聘员工来完成某项能力的补足吗？招聘要有社保、工资、福利、照顾情绪、长期发展，这在一个欣欣向荣、蒸蒸日上的时代里并无大碍。但在眼下，每多一个员工每一项固定成本都会决定冬天的企业能不能活到春天。甚至有的能力，即便依靠招聘也完不成。比如说新媒体的能力，比如说小红书的能力、比如说获取新流量的能力。我在今年尝试了新旅游人才队伍的计划，在我们这个行业有很多人才目前是休息状态，但我们接触的来自文旅政府、企业的经营需求却需要不同技能的人才（依靠招聘完成不了的需求），4月份我在上海居家的日子里，带着这些散落在全国各地的最小团队做着不同的事情，除了不能出差以外，我觉得没有因为不能见面带来多少效率上的影响。新旅游集结号：寻找旅游业里最最最顶尖的人才相反不用考虑人的激励、情绪，只沟通好要求、约定时间交付结果就行。5月份我们自己的同事加上这个从没相互见面的线上团队，帮助几家景区和度假村3天内小红书实现粉丝过千，还有极高的粉藏比。这个效率依靠招聘完不成，这个效果依靠激励也难做到，却在疫情的这种特殊情况下完成了。

组织行为的变化，不只是因为疫情和成本，人与企业的关系变化已经是正在到来的趋势，雇佣制也正在受到怀疑和挑战，对组织变化有兴趣的可以看一篇我之前的文章：未来，可能不上班也能赚到钱这些带给我的启示是以后做每件事都只找视野范围最优秀的人，事情对的人不对，连对话都是成本。每个公司可能需要思考什么是最本质、最核心、最不可替代的，保留这部分人员和能力， 其他的在目前不稳定的经营环境下，勇敢选择断臂求生，探索最小的组织和成本结构。我们需要思考真的需要那么大的办公室吗？我们真的需要每个员工都坐在办公室吗？坐在办公室就产生价值了吗？我的理解，只工作不上班，上班是对时间负责， 工作是对价值负责。疫情的3年，我看过很多朋友的公司从50人-30-15，4月份，电话里我的建议是5人。只保留最本质、最核心、最不可替代的部分。技术能力可以外包、资源使用可以合作、办公场地可以合并、非创收职能砍掉....还可以把自己富余的能力开放出来， 把没有的能力吸引进来。有人担心死掉了怎么办？核心能力在，就永远死不掉。有50万的用户，怎么会死掉？不仅不会死掉，反而会是最先活过来的。09.重新理解交易交易=需求+连接+信任。去年底我在线下闭门会里讲过的旅行行业的交易公式。什么意思？你回想一下你身边的一切交易，成立的前提是不是这样。包括你现在愿意花时间看到这里，其实也是一次“注意力”的交易，生活中，你和你的客户之间每笔生意的发生也是如此。疫情影响旅游业的期间，是不是没事可做呢？不是的。如果你还继续在旅游行业，目前需求下滑了，但是和用户的连接不能断。2022年疫情影响旅游业，但广州一家旅行公司的小红书单月的私信量超过5000，抖音到微信的添加量每天超过300。这些连接有没有用呢？当然有用，旅游行业最有价值的就是用户，一旦疫情结束旅游开放，生意立马能回来。过去获得5000个私信量/300的微信添加如果依靠销售去打电话、去投广告、去依靠OTA，这个成本都是极高的。旅行行业什么是最大的经营资产？用户。因为疫情最先死去公司都是没有用户的，最先活过来获得预定的都是有用户的。交易=需求+连接+信任的交易公式有非常多的内容可以发散。比如一定要用旅游产品去连接用户吗？似乎不一定。我在视频号里举了一个做亲子研学却在抖音卖亲子绘本的例子。10.下一个黄金时代文章看到这里，可能会让你感受“换了人间”。时代和方法，确实和过去不一样了。我们接触到大量的旅游企业，也会发现很多旅行企业的老板还是在等待，还是停留在过去欣欣向荣的光辉岁月里，期待有一天能够回到2019，期待一切能够再回来。但极有可能的是未来的3-5年我们都无法回到2019，只能期待2020。在“许义对话”001期6人游CEO贾建强的时候，贾总说即便出境游回来，也不会和以前一样了，很多东西已经变了。用户的需求、承载的渠道、产品的喜好、交付的方式、服务的内容都变了。如果继续奄奄一息的原地等待，疫情可能还会持续2-3年，这时候发现已经“换了人间”。我个人在隔离期间的感受是中国的旅游业空间还有很多，但也能够强烈地感受到旅游行业存量的很多事不好做了，过去容易的很多事情已经走过了最好的时间窗口，过了就是过了。也就是，属于中国旅游的一个黄金时代，结束了。无论是OTA、门店、资源端、传统旅行企业、景区还是中国千千万的旅游消费者，都和过去不一样了。但好在一个窗口之后还有其他，一个黄金时代之后还有一个，一个阶段之后走向新的阶段。这不就是建国之初的“换了人间”吗？我们看当下，的确好难，但想想我们的父辈以及父辈的父辈，每一代人的青春都不容易，贫穷、战争、解放、文革...想到这里，3年疫情还是有吃有喝，情况似乎也没那么差。为什么觉得眼下很差？无外乎3个：出生都是好时候、活的时间还不够长、没有抗风险的存粮。出生不好选择，余粮因人而异，我们唯一能控的是活的久一点，多经历几个周期。11.总结以疫情为转折点，中国经济的上半场宣告结束。与之对应，中国旅游的一个黄金时代也随之结束，好消息是后面还有，坏消息是不知道何时。黄金时代的增长来自于资本、红利，下半场的增长来自于运营、服务。黄金时代好赚的钱很多，也需要本事不过更多是胆量、资源、投机和原始积累。如今，互联网越来越发达、交易链条越来越短、信息越来越对称，价值越来越明确、渠道越来越公开，资源也越来越透明，我们来到了一个信息和价值都非常对称的时代，机会只流向真正能配的上的人。日子会一天比一天好吗？长期会，但短期不一定。对未来的每个日子，不要太乐观也不要太悲观，要谨小慎微地客观。我们不奢望回到2019，我们只期待重现2020。