中国景区“门票经济”正在走向一个分水岭

去门票化将会成为主流方向。

(相关资料图)

景区一直是旅游业的一个重要的板块，旅游业的相关配套都是围绕景区而设置的，一些地区甚至主要的经济收入来源就来自本辖区的高等级景区。而这些景区的收入大多是来自门票收入，尤其是观光型高等级景区。随着市场化的调整和消费结构的变化，以门票主导的景区经济正在走向一个十字路口。

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景区评级制度下的门票经济

中国的景区评级制度始于1999年，因为门票经济离不开评级制度，级别越高的景区，知名度越高，门票价格也就收得越高。首批国家4A级旅游景区是在2001年召开的全国旅游工作会议上宣布的，187家旅游景区获此殊荣，标志着A级旅游景区在中国的正式出现。从此A级景区数量不断增加，到2004年，A级以上旅游景区增加了811个。

从2005年开始，景区的最高等级由4A变为5A，当年北京故宫、八达岭长城、黄山等66家景区获得5A评级。在旅游人次大规模的增长下，这些5A景区基本上成为当地重要的收入来源。截止2022年，我国已经拥有318家5A级景区，1300个4A级景区。这些数量庞大的景区汇聚成了中国过去三十年的旅游版图，无数的旅行社、旅行车、导游等穿梭在城市与景区之间。而这些高等级景区大部分是要收取门票的，而前是靠门票为主要收入来源。而据某机构统计了175家5A级景区，平均票价是108元，仅有15家不收门票。

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行政化为主导的景区发展现状

在过去的景区管理中，很多景区还处于行政管理体制下，如“景区管委会”等形式，这种形式在各地普遍存在。如一些5A级景区的管委会一般是“县处级”单位，运行体制和架构参照一个县级组织。其他高等级景区大都为国有或者地方文旅部门管理。在这种情况下，如果单从运营的角度，大部分景区是不能盈利的。一方面是管理体制的问题，还有一方面是收入单一。而收入单一的核心原因是内容单一，大部分景区处于观光型，门票+游览车组成了景区重要的收入来源。这就是大部分景区处于1.0时代。

在过去三年的疫情影响下，景区迎来了前所未有的困境，绝大多数景区都处于亏损。在A股，有13家景区上市公司，如峨眉山、黄山旅游等。这些公司依靠优质的独占性风景，在高峰时期获得一定的收益，成功登陆资本市场。景区的发展逐渐衍生成为一条产业链。景区的本质还是门票生意，而景区的附加产业则在土地和房地产上实现，景区周边在过去房地产发展时期产生了大量的所谓度假房产，地方政府实现了直接的收益。

单当回归理性，没有了地产和其他附件，单从景区的角度讲，除了少部分拥有独占性资源的景区依然会依靠门票生存，而其他大部分可复制或无核心竞争力的景区，未来将靠什么来生存，消费者会不会为一个没有独特的观光景区买单，是需要思考的。

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旅游结构变化将倒逼景区改革

近些年来，我们发现景区越来越多，有一些山川美景的资源都被圈占起来收取门票牟利。这是利益驱动，有利就有行动。也是全民旅游时代的过程。但疫情之后，旅游经济走向一个理智的时期，消费者也越来越自主化，更多的景区失去了收取门票的竞争力。在这种背景下，未来的景区该如何生存。

根据目前的数据统计，过去景区人流更多依靠的是团游，景区和旅行社及导游组成了一个坚固的利益三角线。但这些年旅游人群发生了改变，越来越多的年轻人成为旅游主力，他们更追求自由、自主的旅游方式，或者自行成团，不再寻求抱团出门度假。并且，在以观光方式为主的景区，年轻人则会选择更为小众和猎奇的新兴景点打卡或者享受生活，除了一些独特的门票景区，其他同质化严重的景区无法吸引他们。当景区失去了门票来源，是该思考为什么靠卖门票的观光景区无法吸引到现在年轻的旅行者。

这是80、90、00年后出生的主流度假人群需要的体验和沉浸式度假，而非观光。这就倒逼旅游目的地需要迎合他们的消费需求，去改变景区运营策略，实现景区向2.0、3.0方向去转变。

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去门票化将会成为主流方向

抱有过去固有思维的景区管理者，都会认为如果失去了门票，景区怎么赚钱呢。从我们调研的几家景区看，如海南呀诺达景区，其门票收入仅占全部收入的25%，根据其负责人推测， 若取消门票，景区的收入不仅不会下降，有可能还会提升，这在三亚的部分景区已经实现了验证。因为门票本来就限制了一部分客人的选择。而景区更多的需要植入更多内容，通过这些内容产生消费，增加收益，并且能解决更多的就业。

北方的一些景区在冬季淡季取消门票，开发冬季旅游滑雪场及其他冰雪项目，从而增加收益。呀诺达景区通过增添研学、拓展、索道、餐饮游乐等各种内容，让内容收益逐步成为景区主要收入来源。这是景区2.0做法。而3.0做法需要更多的内容，沉浸式体验，以及文化内容的植入，实现文旅融合，这已经进化到4.0趋势。

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内容建设是景区改革根本

在未来中国景区发展过程中，一味的圈占为王就想坐享其成的时代过去了。未来的景区只有少部分独占性景观和人文类景点是可以通过门票获取收益，其他大部分都需要转型，通过内容搭建，吸引客源流入，提升服务专业水平，提高竞争力。

景区是一个衍生产业链，景区管理者及地方获益者，需要宏观思维，在经济取舍中是否发展更大的商机，其实一个成功的景区，带动的不仅是一个景区的发展，更是环景区生态链，酒店、餐饮、特产手工售卖、交通、以及其他可能产生的消费，这其实也是看得见的直接经济收益。未来景区的大势就是抛弃门票文化，更多的建设内涵文化，从观光目的地向休闲体验度假目的地方向转变。